BKAN in Beijing | Chinese autofabrikanten bouwen geweldige auto’s, maar wel de verkeerde

Het verhaal is bekend: nog niet zo lang geleden domineerden Europese autofabrikanten de Chinese verkoopcijfers. Dat veranderde toen Chinese fabrikanten zelf de productie onder de knie kregen en auto’s gingen bouwen die de Chinese overheid (New Energy Vehicles) en de Chinese consument daadwerkelijk wilden. Dankzij hun dominantie in batterijen en staatssteun konden ze bovendien tegen andere prijzen opereren. Op de snelgroeiende NEV-markt werden traditionele fabrikanten weggevaagd (of kregen ze geen voet aan de grond), wat de resultaten van vrijwel alle Europese spelers zwaar onder druk zet.

Chinese nieuwkomers winnen ook in Europa langzaam maar zeker terrein, wat leidt tot grote onzekerheid in de hele branche. Wie ziet met welke snelheid en kracht de Chinese industrie auto’s op de markt brengt – in veel opzichten kwalitatief gelijkwaardig en soms zelfs beter (meer infotainment, meer autonomie) dan Europese alternatieven – begrijpt die angst.

Op vrijwel iedere stand was de ‘9’ de eyecatcher. Dat zijn simpelweg niet de auto’s waar Europa op zit te wachten

Op de Beijing Motorshow wordt de indrukwekkende opmars van de Chinese auto-industrie opnieuw bevestigd. Op waarschijnlijk de grootste autoshow ter wereld laten vooral Chinese fabrikanten zien waartoe ze in staat zijn. En dat is indrukwekkend veel. Als het puur om de combinatie van prijs en kwaliteit zou gaan, zouden deze fabrikanten in no-time de wereld kunnen veroveren en dat is ook precies wat ze willen. In Europa zijn dezelfde modellen vaak twee tot drie keer zo duur.

Toch maakt de Beijing Motorshow ook duidelijk dat dit niet zomaar gaat gebeuren, en zeker niet in het tempo dat de Chinezen zelf voor ogen hebben. Sterker nog, de kans dat Europese fabrikanten zich herstellen en weer marktaandeel terugwinnen, zou wel eens groter kunnen zijn.

Ingewikkelde marktsituatie

Het is de combinatie van twee factoren die het leven van Chinese fabrikanten met exportambities ingewikkeld maakt: prijsdruk en binnenlandse vraag.

De Chinese markt – en zeker het EV-segment – is extreem competitief, met wekelijks nieuwe verrassingen, variërend van plots opduikende merken tot forse prijsverlagingen. Insiders zijn duidelijk: in China verdient vrijwel geen enkele fabrikant geld aan NEV-verkopen, zeker niet nu de vraag dit jaar achterblijft. Hoewel fabrikanten officieel niet onder kostprijs mogen verkopen, geldt dat alleen bij afwezigheid van overcapaciteit – en die is er volop. Naar schatting wordt nog altijd een groot deel van de auto’s feitelijk onder kostprijs verkocht.

Export is daarmee niet alleen een enorme kans, maar vooral ook een noodzaak om geld te verdienen en de concurrentiestrijd vol te houden. De aandeelhouders hebben diepe zakken en er staat veel prestige op het spel, maar tegelijk snakt de sector naar consolidatie.

Middelpunt van het leven

Wat lange tijd is onderschat, is dat niet alleen de snelle ontwikkeling van de Chinese auto-industrie legacy-fabrikanten heeft verdrongen, maar ook een verkeerde inschatting van wat de Chinese consument wil. Die wensen verschillen namelijk wezenlijk van die in Europa.

Veel Chinese consumenten zien hun auto niet alleen als vervoermiddel, maar ook als een van de centrale plekken in hun dagelijks leven. Waar Europeanen na aankomst meestal direct uitstappen, blijft een Chinees gerust nog een half uur zitten om te ontspannen. Infotainment, comfort en praktisch gemak zijn leidend. Fabrieksmatig ingebouwde koelkasten zijn geen uitzondering meer, en ruimte – veel ruimte – is essentieel.

Op de Motorshow in Beijing is dat direct zichtbaar. In retrospectief is het bijna komisch dat Volkswagen zijn Chinese EV-offensief begon met de ID-reeks. Die auto's sloten namelijk nauwelijks aan bij de wensen van veel Chinese consumenten (weinig ruimte achterin, trage software, weinig infotainment).

Ondertussen staan traditionele fabrikanten er mogelijk minder slecht voor dan vaak wordt gedacht.

In de Chinese verkooplijsten worden de topposities steeds vaker ingenomen door grotere auto’s met veel ruimte voor de inzittenden. In Beijing was het groot, groter, grootst. Europa is echter het domein blijft van het B- en C-segment. De Europese consument kiest voor een ID.3, een EV3 of een Atto 3. In China is men minder geïnteresseerd in ‘3’en; daar begint de interesse eerder bij een ‘6’, en liever nog een ‘8’ of ‘9’. Op vrijwel iedere stand was de ‘9’ de eyecatcher (met uitzondering van BMW, waar de ‘3’ dat nog altijd is). Dat zijn simpelweg niet de auto’s waar Europa op zit te wachten.

En als een Europeaan wel een grotere auto wil, kiest hij doorgaans voor een Duits of Zweeds premiummerk – iets waar ze bij Lexus alles van weten.

Buitenspel

Wie in Beijing goed oplette, zag dat het aantal modellen met directe verkooppotentie in Europa relatief beperkt is. Op een beurs van tachtig voetbalvelden groot, met circa 1.400 auto’s, was het aantal echt kansrijke modellen voor Europa op twee handen te tellen. Vanuit Europees perspectief sprong bijvoorbeeld de Leapmotor B05 eruit. Die auto maakt een volwassen indruk en is vanuit value-for-money-perspectief bijzonder aantrekkelijk.

Dat deze auto relatief rustig te bekijken was, zegt veel over de groeiende ‘uncoupling’ tussen de twee markten. De alliantie van Leapmotor met Stellantis is dan ook een van de meesterzetten van dit decennium. Natuurlijk is er ook in Europa wel vraag naar grotere modellen, maar slechts een enkel model (zoals nu de Jaecoo 7) zal een voltreffer blijken.

Het tijdperk van de ‘wereldauto’ is voorbij (BMW maakte de Chinese iX3 tien centimeter langer) en dat raakt vooral de Chinese fabrikanten, die nog niet een robuust globaal netwerk hebben. Overigens presenteerde Hongqi-moeder FAW (dat recent 5 procent van Leapmotor kocht) de Global SUV, een Model Y-variant die wereldwijd verkocht moet gaan worden. Wederom: prima auto, maar een typisch compromis dat waarschijnlijk nergens goed gaat verkopen.

Voor Chinese fabrikanten die Europa willen betreden, ligt de grootste uitdaging in het product. Auto’s die in China succesvol zijn, sluiten nauwelijks nog aan op de Europese vraag. Bovendien wordt er momenteel in China beperkt geld verdiend, wat de ruimte verkleint om speciaal voor Europa nieuwe modellen te ontwikkelen want die hebben minder verkooppotentieel op de thuismarkt (en de concurrentie in Europa in die segmenten is moordend). Succes in Europa vraagt om lokale organisaties, distributie, merkopbouw en een lange adem en dus kapitaal.

80 voetbalvelden

Tegelijkertijd laten merken als BYD en MG zien dat Chinese fabrikanten zich snel kunnen aanpassen aan lokale markten. Kapitaalkrachtige fabrikanten die al actief zijn in Europa of sterke banden hebben met Europese spelers, zoals Geely (met Volvo en Renault) of Changan (Mazda), zullen blijven groeien. Maar voor veel andere fabrikanten geldt dat zij eerst aanzienlijke investeringen moeten doen die zich niet direct terugverdienen in China. Er gaan nog zat merken naar Europa komen, maar de meesten kunnen zich de moeite besparen.

Uithoudingsvermogen

Ondertussen staan traditionele fabrikanten er mogelijk minder slecht voor dan vaak wordt gedacht. In hoog tempo ontwikkelen zij modellen die nu wél zijn afgestemd op de Chinese consument. Ze beschikken daar over de infrastructuur, fabrieken, kennis en – niet onbelangrijk – de financiële slagkracht. Het duurde even voordat duidelijk werd hoe anders de Chinese consument is, maar die les lijkt geleerd.

Illustratief is Volkswagen (het merk). In de eerste twee maanden van het jaar was het het op één na bestverkopende merk in China (en zelfs nummer één gemeten naar het aantal afgesloten verzekeringen, een belangrijke indicator daar). Maar van de 366 duizend verkochte auto’s waren er slechts 4 duizend (1%) een NEV.

5 meter

Na het ID-debacle werden snel lessen getrokken. In twee jaar tijd ontwikkelde Volkswagen samen met Xpeng de ID.UNYX 08 voor de Chinese markt. Daarbij maakt het concern gebruik van onderstel en techniek uit de groep (de auto deelt zijn basis met de Cupra Tavascan), maar is hij verder volledig opnieuw ontwikkeld om aan Chinese wensen te voldoen. Door de lengte van vijf meter en de geavanceerdere versie van het platform (mede ontwikkeld met Xpeng), is er ruimte voor grotere batterijen (tot 95 kWh), snellere laadsystemen (800V-architectuur) en uitgebreidere infotainmentmogelijkheden. Een auto voor China, en dus nadrukkelijk niet voor Europa.

Het staat buiten kijf dat een aantal Chinese fabrikanten zijn positie op het wereldtoneel zal opeisen. Maar dat zal niet zonder slag of stoot gaan. Voor Volkswagen lijkt het eenvoudiger om terrein te winnen op de Chinese EV-markt dan het is voor veel Chinese fabrikanten om structureel succesvol te worden in Europa.