Autodistributie is geen speeltuin: waarom centrale regie onmisbaar is (en Harmony gevaarlijk)

De Europese autodistributie heeft in de afgelopen vijf jaar een pijnlijke, maar noodzakelijke realitycheck gehad. Het agentenmodel is vrijwel overal verlaten en de droom van grootschalige online autoverkoop is uiteengespat. OEM’s hebben ontdekt wat dealers al decennia weten: auto’s verkoop je niet anoniem via een platform, maar via vertrouwen, fysieke aanwezigheid en lokaal toegewijd en gemotiveerd dealermanagement. Zelfs nieuwe Chinese merken, die dachten Europa digitaal te kunnen “overnemen”, zijn inmiddels driftig op zoek naar professionele dealers.

Deze realiteit werd onlangs scherp verwoord door Lean Verstoep, CEO en President van Kia Nederland, in zijn interview op BKAN. Zijn uitgangspunten voor succes zijn helder: innovatieve producten die aansluiten bij Europese consumentenwensen, concurrerende pricing, één Europees prijs- en kortingsbeleid en krachtige lokale marketing die showroomtraffic genereert. Dealers moeten met sterk lokaal management hun regio professioneel bewerken, wegblijven van de kortingsspiraal en zorgen voor tevreden klanten in zowel sales als aftersales.

Alleen dan ontstaat het noodzakelijke commerciële evenwicht: een tevreden klant, een rendabele dealer en een OEM die voldoende verdient om in merk en toekomst te investeren.

Nieuwe spanningen

De afgelopen jaren hebben laten zien dat distributie geen logistieke exercitie is, maar een strategische kernfunctie. OEM’s hebben hun Europese netwerken daarom versneld gerationaliseerd: minder outlets, grotere dealerbedrijven en steeds vaker grensoverschrijdende retailgroepen. Efficiëntie en professionalisering stonden daarbij centraal, maar deze beweging markeert ook het begin van nieuwe spanningen binnen het Europese retailmodel.

Financieel zwakke grote retailpartners maken OEM’s afhankelijk, terwijl sterke retailgroepen machtsclaims leggen op commerciële condities.

Een zorgwekkende ontwikkeling is de rol van Harmony Auto Holding Limited als Europese dealerpartner voor BYD en Denza. Harmony is beursgenoteerd en heeft een strategische aandelenrelatie met BYD. Dat is geen detail, dat is een fundamenteel risico. Wanneer een dealer financieel en strategisch zo nauw verweven is met de OEM, ligt oneigenlijke concurrentie op de loer. Transparantie, gelijke condities en een level playing field met andere dealers komen dan direct onder druk te staan.

Europa kent hierin pijnlijke ervaringen met Franse succursales en Duitse Niederlassungen: structureel verlieslatend, lage klanttevredenheid en een gebrek aan ondernemersmentaliteit.

Tirole Sparkasse

Een recent voorbeeld van OEM- en lokaal NSC-mismanagement werd zichtbaar bij de Tiroler Sparkasse in Innsbruck. Grote aantallen Toyota ProAce BEV’s werden met circa 48 procent korting geleverd om nieuwe bankklanten te werven. Dit was geen slimme actie, maar pure marktverstoring. Wie dit binnen de OEM-keten heeft goedgekeurd, heeft niet alleen de dealerorganisatie, maar ook het merk beschadigd. Dergelijke deals mogen niet ontaarden in een nieuw distributiekanaal.

Tegelijkertijd leidt verdere retailconcentratie tot nieuwe kwetsbaarheden. Financieel zwakke grote retailpartners maken OEM’s afhankelijk, terwijl sterke retailgroepen machtsclaims leggen op commerciële condities. Prijsverschillen en registratieondersteuning bij productie-overcapaciteit veroorzaken grensoverschrijdende autostromen, die kleinere dealers dwingen tot onnodige kortingen ten koste van hun rendement.

De Europese autodistributie heeft terecht afscheid genomen van het agentenmodel en de online illusie. Maar OEM’s die denken dat schaalvergroting via financieel verstrengelde retailpartners de oplossing is, begeven zich op glad ijs. Zonder centrale Europese regie, strikte scheiding van rollen en ruimte voor echt lokaal ondernemerschap ontstaat geen robuust distributiemodel, maar een kaartenhuis. En zoals inmiddels bekend: strategische vernieuwingen zonder transparantie eindigen vaak net zo abrupt als de online verkoopdroom.

Lees ook onderstaande columns van Arjen de Jong.