Een merk is eigendom van de OEM, punt. De dealer krijgt een contract onder voorwaarden die niet echt ter discussie staan. “Take it or leave it” is geen arrogantie, maar een consequent toegepast principe. Aan de inhoud valt nauwelijks te tornen.
Vorige maand zorgde een uitgelekt BYD-dealercontract in Duitsland voor de nodige ophef onder dealers. Het bracht me meteen terug naar de vele contractbesprekingen waar ik zelf bij betrokken ben geweest. Het voorbeeld van BYD laat eigenlijk vooral zien dat er in onze wereld veel verandert, maar dat de kern tegelijkertijd hetzelfde blijft. In mijn vijftig jaar ervaring met dealercontracten zie ik steeds weer hetzelfde patroon en dezelfde dynamiek terugkomen.
De illusie dat er echt te onderhandelen valt over OEM-dealercontracten blijkt hardnekkig.
Nog te vaak hoor ik aan directietafels: “We gaan er nog eens goed voor zitten met de importeur.” Mijn ervaring is anders: dat is meestal verspilde energie. Aan de inhoud van een OEM-contract valt nauwelijks te tornen, tenzij de wetgever ingrijpt, en zelfs dan is het eerder een formaliteit dan een echte onderhandeling. OEM’s hebben de macht, altijd gehad, en zolang het merk een rendabele business case biedt, blijft dat ook zo.
Laten we eerlijk zijn: het merk is eigendom van de OEM, punt. De dealer krijgt verkooprechten onder voorwaarden die niet echt ter discussie staan. “Take it or leave it” is geen arrogantie, maar een consequent toegepast principe. De Duitse BYD-dealers zullen uiteindelijk gewoon tekenen, zij het soms tandenknarsend. Niet omdat ze het contract zo aantrekkelijk vinden, maar omdat het volume- en winstpotentieel simpelweg te groot is om te laten lopen.
Het bekende “verdeel en heers”-principe wordt in Europa nog altijd effectief toegepast. Contracten worden van bovenaf opgelegd aan NSC’s en dealers. Lokale aanpassingen zijn zeldzaam en alleen haalbaar met sterke argumenten en meestal pas als wetgeving het afdwingt. In mijn tijd als directielid hebben wij incidenteel een side letter opgesteld, zonder goedkeuring van het moederbedrijf. Niet uit rebellie, maar uit noodzaak: om de terugverdientijd van verplichte investeringen bankabel te maken. Dat zijn uitzonderingen, geen precedenten.
In theorie kunnen dealers gezamenlijk optrekken, maar in de praktijk gebeurt dat zelden echt effectief. Dealerverenigingen houden zelden de gelederen gesloten wanneer het spannend wordt. Individuele belangen winnen het altijd van collectieve discipline. En dat weten OEM’s maar al te goed.
Het wordt pas interessant bij de uitzonderingen. Dealers met aantoonbaar volume, structurele topprestaties, een sterke balans en internationale aanwezigheid kunnen soms betere voorwaarden bedingen. Maar dat is een kleine groep. De meeste dealers volgen gewoon het standaardpad.
Historisch zijn er voorbeelden van dealers die bij zeker bij nieuwe merken hun eigen voorwaarden wisten af te dwingen. Maar zelfs die verhalen kennen zelden een gelukkig einde. Denk aan situaties waarin een dealer een disproportioneel marktaandeel vertegenwoordigde en daardoor uitzonderingsposities kreeg. Uiteindelijk raakt de balans verstoord en betaalt iedereen de prijs.
We zitten in een periode waarin veel ‘nieuwe’ dealercontracten worden afgesloten. Een interessante tijd, met zeker ook kansen. Maar het idee dat je een OEM-contract wezenlijk kunt aanpassen, dat is een strategische misvatting. Laat er altijd een goede jurist naar kijken, maar neem je beslissing als ondernemer: kijk naar de business case, het winstpotentieel en de groeikansen van het merk.
Sterke dealers overleven niet omdat ze betere contracten hebben, maar omdat ze waarde toevoegen. Wie denkt dat hij echt aan de knoppen zit, overschat zijn positie. Je tekent geen contract op jouw voorwaarden, je tekent omdat de business het rechtvaardigt. En daarmee zijn we weer terug bij het begin: onderhandelingsruimte blijft in de praktijk vooral een illusie.
Arjen de Jong
in China wordt inmiddels al het klantcontact opgenomen en vastgelegd, tot aan de gesprekken in de showroom. Zodra je dat doet, heb je misschien helemaal geen rigide proces - waarvan je nooit weer of het echt werkt - meer nodig.
Er is veel te doen over Carvana, en terecht. Het bedrijf leek afgeschreven, maar is springlevend en schudt de Amerikaanse automarkt opnieuw op. Terwijl veel dealers investeren in traffic, focust Carvana op conversie. En daarin schuilt de absolute kracht van het bedrijf.
De pseudo-eindheffing gaat nog een eindeloze hoeveelheid 'gedoe' opleveren. Daarvan is Henk Griffioen zeker.
Meer dan één miljard euro is het Duitse auto-abonnementsbedrijf Finn waard. Rolf Westgeest vreest een nieuwe geldbegrafenis want het model is duur, lastig schaalbaar en zonder subsidie nauwelijks winstgevend, al is Finn digitaal sterk.
Blijf op de hoogte van de laatste ontwikkelingen
