Een paar verdwaalde Peugeots met een Jeep-badge erop, die verkocht worden door Stellantis-dealers die ook Jeep op hun gevel hebben staan. Zo komt het nooit goed met het Amerikaanse merk dat Paul de Vries zo liefheeft.
De nieuwe eigenaar, Robbie van Rennes, is al Suzuki-dealer in Zevenaar. De overname valt samen met het 50-jarig bestaan van OTO Hendriks, dat 1 maart wordt gevierd.
De drie Japanse autofabrikanten praten nog steeds over nauwe samenwerking, zelfs nadat een aangekondigde fusie vorig jaar afketste.
De komende vijf woensdagen schrijft Edward Sleijffers over de moeizame digitale transformatie van de branche. Daarbij kijkt hij vooral naar oplossingen. Vandaag: zolang de keten gefragmenteerd blijft is een naadloze klantervaring onmogelijk.
Digitale transformatie in de automotive sector wordt vaak versimpeld tot het implementeren van een paar online tools, maar achter de schermen bestaat een complex krachtenveld van gefragmenteerde klantdata, conflicterende belangen en operationele legacy.
Terwijl autofabrikanten dromen van een gecentraliseerde, data-gedreven klantreis, is de praktijk een polderlandschap van silo’s. Dit vraagt niet om meer of betere tools, maar om een fundamentele herziening van de gehele keten. De werkelijke uitdaging zit veel dieper: in de gefragmenteerde eigendomsstructuur van de klantrelatie.
De klant is het onbedoelde slachtoffer. Die wordt door verschillende partijen benaderd zonder dat deze een volledig beeld hebben van zijn persoonlijke situatie, (informatie)behoeften of voorkeuren, waardoor deze goedbedoelde communicatie per definitie onvoldoende relevant is.
De komende vijf woensdagen duik ik diep in de moeizame digitale transformatie in de automotive, wat daaraan ten grondslag ligt en mogelijke oplossingsrichtingen door onder andere te kijken naar ‘best practices’ uit de retail.
Vandaag starten we met de basisvraag: waarom een naadloze klantervaring onmogelijk is zolang de keten gefragmenteerd blijft.
De visie vanuit de fabrikant – een centraal CRM-systeem – begint bij een legitieme klantbehoefte: relevante informatie en communicatie, zowel op inhoud als timing. We bevinden ons in het tijdperk van hyper-personalisatie. De consument zit niet te wachten op een spervuur van onafgestemde contactmomenten, maar verlangt naar informatie die naadloos aansluit op zijn specifieke situatie. Dit vraagt om een ‘single source of truth’ van klantdata. De fabrikant ziet zichzelf als de enige partij die hierin de leiding kan nemen. Maar om die rol te pakken, moet het merk de klant als ‘eigen’ kunnen claimen.
De keten is nog niet klaar om klantdata te delen en de regie over de klantrelatie te centraliseren
En daar wringt de schoen. Terwijl het merk wil centraliseren om de klantervaring te verbeteren, zien dealers, financierings- en leasemaatschappijen diezelfde klant als hun exclusieve relatie. Wat voor de klant een logische verbetering zou zijn, ontaardt achter de schermen in een bittere strijd om bezit van en controle over klantdata, met meerdere ‘waarheden’ tot gevolg. Zolang deze partijen onafhankelijk van elkaar blijven vechten om de aandacht van de klant, blijft de omnichannel-ervaring slechts een belofte.
Vanuit een fabrikant lijkt een centrale, merkspecifieke omgeving voor sales-leads of werkplaatsafspraken de ultieme oplossing voor de gewenste klantregie. Maar op de werkvloer botst deze visie met de operationele praktijk. De moderne dealer is vrijwel altijd multi-brand. De weerstand tegen centrale systemen is dan ook zelden een gebrek aan visie, maar een verweer tegen operationele inefficiëntie.
De dealer bevindt zich hierdoor in een lastige spagaat: loyaal blijven aan de standaarden van het merk, terwijl de eigen businesscase vraagt om schaalbaarheid en procesoptimalisatie over de merken heen. Deze spanning tussen centrale sturing en lokale autonomie is een van de grootste bottlenecks voor digitale transformatie. Het roept de fundamentele vraag op of de dealer slechts de uitvoerende tak van het merk is, of een zelfstandige ondernemer die zijn eigen digitale koers moet kunnen varen.
Digitalisering in de automotive sector is veel groter dan het toevoegen van een bestelknop op de website. De werkelijke uitdaging zit in het digitaliseren van de volledige levenscyclus: van de eerste oriëntatie, de financieringsaanvraag en het inruilvoorstel tot het plannen van onderhoud en het verzilveren van loyaliteitsprivileges. De klant verwacht dat deze activiteiten naadloos in elkaar overvloeien, maar stuit in de praktijk op een muur van legacy en een gefragmenteerd speelveld waarin elke partij zijn eigen eilandje verdedigt.
De fabrikant wordt door dealers en leasemaatschappijen zelden als een neutrale bondgenoot gezien
Dit versnipperde speelveld is eigenlijk alleen door de fabrikant te doorbreken. Echter, daar zit de fundamentele crux van het probleem. De fabrikant wordt door dealers en leasemaatschappijen zelden als een neutrale bondgenoot gezien. Zij vrezen dat het afstaan van regie gelijkstaat aan het afstaan van de klantrelatie. Het resultaat is een houterige dans waarin iedereen de klantervaring weliswaar centraal stelt in de visie, maar in de praktijk de toegang tot die klant angstvallig beschermt.
Het realiseren van een naadloze omnichannel klantervaring in automotive is dus structureel complex. Niet omdat we de technologie niet hebben, maar omdat de keten nog niet klaar is om klantdata te delen en de regie over de klantrelatie te centraliseren.
We hebben hiermee de systemische ‘weeffouten’ blootgelegd, die vaak over decennia zijn ontstaan. Maar om echt te doorgronden wat deze transitie nodig heeft, moeten we kijken naar de partij die vaak als belemmering wordt gezien, maar die misschien wel de belangrijkste sleutel tot succes is.
Volgende keer zoom ik daarom in op de machtsverdeling en de rol van de dealer. Waarom zij geen rem op vernieuwing zijn, maar wel een terechte claim leggen op hun autonomie.
Een paar verdwaalde Peugeots met een Jeep-badge erop, die verkocht worden door Stellantis-dealers die ook Jeep op hun gevel hebben staan. Zo komt het nooit goed met het Amerikaanse merk dat Paul de Vries zo liefheeft.
Het toevoegen van een Chinees merk is voor veel dealers een interessante optie. Maar zonder culturele kennis, scherpe analyse van rendement en R&D, en duidelijke inzichten in distributie en prijsstrategie, is het een risicovolle gok.
Itochu Holding zette KwikFit Nederland in de verkoop en mikt op een verkoopprijs van tussen de 40 en 50 miljoen euro. De vraagprijs zal voor veel bedrijven geen belemmering zijn, maar de aard van de business maakt dat het aantal mogelijke kopers toch beperkt is.
In de Audi-pijplijn zitten een paar auto’s waar menigeen het week in de knietjes van gaat krijgen. Versterking en verbreding van het aanbod is wel nodig, want de concurrentie zit niet stil, ziet Wouter Karssen.
Blijf op de hoogte van de laatste ontwikkelingen
