BKAN Eventbezoek | Zeg nooit: kan ik u helpen?

En opnieuw stond er een verrassende, energieke en inspirerende Amerikaan op het podium tijdens een #DCDW Event. Paul de Vries strikte deze keer Jonathan Dawson en die hield de zaal twee uur lang geboeid. Dawson is een consultant die net als De Vries en Steve Young (beiden columnist bij BKAN) recent met een dealerbedrijf startte. Gevalletjes: Put your money where your mouth is.

Het interessante van Dawson is dat hij altijd zoekt naar patronen die hem helpen om de relatie tussen klant en autobedrijf om te draaien. Niet langer gaat het primair om het autobedrijf dat een auto wil verkopen, maar om een klant die een auto wil kopen. Dawson noemt het 'a reverse appointment'. Daarvoor moet je je om te beginnen realiseren dat iedereen een 'weirdo' is, die anders ziet, denkt en handelt dan jezelf doet. "Maar je krijgt altijd informatie waarmee je inzicht krijgt in de persoon achter de lead."

Kopers willen over twee dingen informatie, de auto en de prijs. Zorg ervoor dat je ze in het contact geen reden geeft om nee te zeggen. Zeg nooit: kan ik je helpen? Maar biedt ze juist informatie aan.

En Amerikanen weten hun product te verkopen: "Het zijn zeven stappen. Volg ze en je winstgevendheid zal dramatisch veranderen", hield Dawson zijn publiek voor. Samengevat zijn er een paar stappen die heel relevant zijn. De eerste is dat uit iedere lead zoveel mogelijk informatie (patronen) moeten worden gedestilleerd. En daar moet vervolgens het antwoord op worden afgestemd.

Bow wow yippie yeeh yeeh

Voorbeeld: Dawson kreeg een lead zonder NAW-info. Maar het emailadres was Snoopdogg98@hotmail.com. "Dan weet je dus dat je met een veertiger te maken hebt, dat is de generatie die een hotmail-adres heeft. Ik beantwoordde zijn mail met in de onderwerpregel de tekst: bow wow yippie yeeh yeeh. We zijn allemaal weird. Maar door deze mail had ik gelijk een klik, hij dacht: hey deze weirdo denkt net als ik. Daar wil ik zaken mee doen. Het zorgde ervoor dat hij wilde reageren."

En dan komt Dawson bij een cruciaal punt. Geen enkele klant associeert een verkoper met behulpzaamheid. Een verkoper moet nooit zichzelf verkopen, maar juist informatie. "Kopers willen over twee dingen informatie, de auto en de prijs. Zorg ervoor dat je ze in het contact geen reden geeft om nee te zeggen. Zeg nooit: kan ik je helpen? Maar biedt ze juist informatie aan. Iemand die in je showroom staat, komt daar met een reden."

Geef de klant keuze

En vergeet daarbij niet om de klant keuzes te geven. "Dat zorgt voor ontspanning en voorkomt een 'take it or leave it'-situatie. Maak zaken simpel, redelijk en aantrekkelijk."

Tot slot gaat het erom de klantverwachtingen vervolgens in iedere stap te overtreffen. En dat gaat met kleine gebaren. Dawson liet zien hoe ze bij de reserveband een briefje doen met de tekst: "Aangezien je hier kijkt, heb je wellicht een probleem. Bel met dit nummer en wij komen je direct helpen." En het bedrijf kocht biljetten in van 2 dollar (die vrij zeldzaam zijn in de VS). Die worden met een briefje achter de tankdop gestopt.

Het gaat zelden over het behoud van bestaande klanten. Iedere euro die je aan marketing moet uitgeven, is het bewijs dat een bedrijf zijn 'customer experience' niet op orde heeft.

Dat alles zorgt ervoor dat klanten hun volgende auto ook bij jou willen kopen, vertelt Dawson. Op de #DCDW Events is het een terugkerend onderwerp: klantretentie. "Om een of andere reden draait het altijd om het binnenhalen van nieuwe klanten en zelden om het behoud van klanten. Iedere euro die je aan marketing moet uitgeven, is het bewijs dat een bedrijf zijn 'customer experience' niet op orde heeft."

Weirdo's onder elkaar

Dawson had een dag eerder in België al een presentatie gegeven. Samen met zijn vrouw bezocht hij daarna de diamantbuurt om zijn vrouw te trakteren. "We waren in een fantastische winkel, waar we fantastisch geholpen werden door een ongelofelijk aardige, kundige verkopen. Bij het afrekenen kregen we korting. Korting waar we nooit om hadden gevraagd en die we helemaal niet wilden. De verkoper was een weirdo, die de weirdo's in zijn winkel helemaal begreep. Weirdo's die elkaar begrijpen, dat is uniek. Dan is korting helemaal niet meer belangrijk."