Van Google naar GenAI: zoekgedrag verandert sneller dan je denkt

Als GenAI-tools het antwoord al geven, verdwijnt de klik. En als de klik verdwijnt, raakt dat de funnel: minder websiteverkeer, minder offerte-aanvragen, minder proefritten en uiteindelijk minder showroombezoek. Dat speelt nu al mee in hoe consumenten merken, producten en diensten ontdekken. Voor de marketeers breekt een interessante tijd aan.

73 procent van de consumenten gebruikt een GenAI-tool zoals ChatGPT, Perplexity of Gemini in de zoektocht naar informatie. Dat zegt McKinsey, op basis van een onderzoek onder 1.927 consumenten*.

Waarom is dit belangrijk? GenAI vermindert zowel zichtbaarheid als websiteverkeer. Zichtbaarheid in GenAI-tools wordt door andere factoren bepaald dan in zoekmachines zoals Google. Bovendien geven GenAI-tools binnen hun eigen omgeving direct een antwoord, waardoor doorklikken vaak niet nodig is.

Tegelijkertijd concludeerde Adobe bij retailwebsites: AI-traffic converteert 16 procent hoger, genereert 8 procent meer omzet per sessie en bezoekers blijven 44 procent langer. Dus: als klanten wél doorklikken, zijn het ‘betere’ klanten.

Share-of-voice

De uitdaging is duidelijk: nu acteren is noodzakelijk en creëert concurrentievoordeel. Wie hier in 2026 geen prioriteit van maakt, verliest share-of-voice in AI-antwoorden en ziet dat terug in de instroom van leads.

Vertrouwen en emotie blijven via traditionele kanalen zoals Google nodig, maar AI-zoekopdrachten moeten óók bediend worden.

Eerst het goede nieuws: als je SEO goed op orde is, start je met een voorsprong. Dat betekent: duidelijke structuur, één onderwerp per pagina en bijvoorbeeld bulletpoints.

Maar wie alleen SEO doet, optimaliseert voor een kanaal dat de klik steeds vaker overslaat. Naast SEO komt GEO op: Generative Engine Optimization, optimalisatie voor AI-gedreven zoekmachines en agents zoals ChatGPT en Gemini.

Stap naar auto's volgt snel

GenAI-tools worden nu vooral gebruikt voor consumentenelektronica, vakanties en boodschappen, maar de stap naar complexere producten zoals auto’s, financieringen, leasecontracten en verzekeringen komt snel. Deze tools gedragen zich bovendien steeds meer als shoppingassistenten: AI-agents zoeken online om context te begrijpen. Daarom blijft SEO belangrijk, maar is het niet meer voldoende.

Om opgenomen te worden in antwoorden verwacht GenAI ook structuur en betrouwbare informatie. Neem de vraag: “Wat is de beste tweedehands auto voor een gezin met drie kinderen dat 20.000 km per jaar rijdt en een budget van €15.000 heeft?” Dan moeten productkenmerken, servicedetails, handleidingen, ervaringen en content breed vindbaar zijn. GenAI leunt daarbij op vergelijkingssites, reviews en ‘onafhankelijke’ bronnen zoals de Consumentenbond, ANWB en mediabedrijven. Als jouw merk of aanbod daar niet zichtbaar is, wordt het in AI-antwoorden ook minder genoemd.

Spagaat

GenAI bepaalt niet zelf wat ‘het beste’ is, maar vat externe bronnen samen. AI citeert liever zulke platforms dan jouw brochuretekst. Daarom is aanwezigheid op die platforms cruciaal voor zichtbaarheid en sentiment.

De zoektocht start steeds vaker via GenAI, terwijl Google nog niet verdwijnt. Dat brengt marketeers in een spagaat: vertrouwen en emotie blijven via traditionele kanalen nodig, maar AI-zoekopdrachten moeten óók bediend worden. Dat heeft impact op funnel, organisatie, skills en investeringen. Succes met het marketingbudget voor 2026.

*Dit zijn weliswaar Amerikaanse onderzoeken, maar zoekgedrag globaliseert sneller dan organisaties kunnen bijsturen. Misschien is het effect in Nederland vandaag nog kleiner, maar de richting is duidelijk — en de snelheid neemt toe.