Met Genesis komt er weer een merk bij op de Nederlandse markt. Afgelopen weekend werd het premiummerk van Hyundai gelanceerd. BKAN sprak met Ruben Keuter, managing director van Hyundai Motor Nederland, over de ambities van Genesis en over zijn eerste jaar als MD bij de importeur.
Op 1 april vorig jaar ging Ruben Keuter van start als managing director bij Hyundai Motor Nederland (HMN). Een forse uitdaging voor de van NIO afkomstige directeur: zijn voorgangers gingen roemloos ten onder bij het Koreaanse merk, dat in Nederland veel moeite heeft om zijn ambities waar te maken, terwijl zustermerk Kia al jaren de markt aanvoert.
Keuter, die ook bij Kia Nederland werkte, heeft het een jaar na zijn start nog steeds goed naar zijn zin in Sassenheim, vertelt hij bij de presentatie van Genesis (over Genesis zo meer). “In een markt die zo volatiel is als de Nederlandse, is stakeholdermanagement cruciaal. Het gaat erom de verwachtingen goed te managen en dicht bij alle partijen te blijven staan, maar dat is niet eenvoudig.”
Het is voor een importeur in Nederland constant laveren. “Pak de pseudo-eindheffing, die gaat een enorme invloed hebben op de verkoop, maar wie garandeert mij dat deze heffing niet voor het einde van het jaar weer van tafel is? De druk op Den Haag om de plannen te wijzigen is groot. Ander voorbeeld: vorig jaar werd de Europese CO₂-doelstelling, die in 2025 gerealiseerd moest worden, zo aangepast dat fabrikanten drie jaar de tijd krijgen om eraan te voldoen. Dat heeft grote impact, op de korte termijn maar ook voor de middellange termijn. Mijn rol is om hierover in goed overleg te blijven met Hyundai Motor Europe, maar ook met de dealers.”
Marktdynamiek en dealerprestaties
De rentabiliteit van dealers staat al jaren onder druk: het gemiddelde rendement daalt en ook Hyundai-dealers moeten hard werken voor een goed resultaat. “Het is een uitdagende tijd en ik ben blij dat het met ons netwerk de goede kant opgaat, vooral ook door focus op de kosten. Een winstgevend dealernetwerk is essentieel om ook op de lange termijn te kunnen presteren. Gelukkig is Hyundai een zeer sterke fabrikant met een zeer solide basis. Dat geeft ons en ons netwerk het vertrouwen dat investeringen zich uit zullen betalen.”
De eerste maanden van 2026 waren – al noteerde Hyundai met 6 procent zijn hoogste marktaandeel ooit na twee maanden – niet heel goed, maar Keuter ziet de markt aantrekken. “De nieuwverkoop is zakelijk gedreven en de contractvernieuwingen komen op gang. De push eind 2025 zorgde voor een rustige start, maar in maart zien we al dat de min nog maar klein is.”
Zeeuw & Zeeuw opent een Genesis-store in het pand waar eerder Infiniti huisde, het merk waar iedereen gelijk aan denkt.
De ontwikkelingen in het Midden-Oosten voegen weer een extra dimensie toe aan een toch al beweeglijke markt. “Er wordt meer gezocht naar gebruikte EV’s, dat is veelzeggend. Als de brandstofprijs blijft stijgen, dan gaat iedereen dat voelen in zijn portemonnee. Dat maakt de mix nog onzekerder. Deels kunnen we dat compenseren met private lease, waar we nu ook een goed EV-aanbod hebben. Dat helpt ons enorm.”
Lancering Genesis
De afgelopen dagen konden pers en relaties kennismaken met Genesis, het luxe merk van Hyundai dat nu ook in Europa gelanceerd wordt. Hyundai heeft grote ambities met Genesis. Niet iedereen is op voorhand enthousiast. Onder meer BKAN-columnist Arjen de Jong schreef eerder weinig vertrouwen te hebben in merken die de premiummarkt betreden. Het verleden kent maar heel weinig succesverhalen, constateerde hij.
Keuter snapt de scepsis wel een beetje, maar hij gelooft in de ambities van Genesis, dat groot is in de VS en Korea. “Wereldwijd werden er vorig jaar 230 duizend auto’s verkocht, dat moet in 2030 gegroeid zijn naar 350 duizend. Dat geeft perspectief over de aantallen die we denken te kunnen verkopen.”
Genesis werd gelanceerd bij Bernardus Golf. Genesis sponsort enkele grote golfevents.
De GV60 is met een vanafprijs van net onder de 50 duizend euro scherp in de markt gezet, ook ten opzichte van de Chinese toetreders. En met Broekhuis en Zeeuw & Zeeuw zijn er twee sterke dealerholdings gevonden die het merk zullen lanceren. “Uiteraard zijn we zeer te spreken over de kwaliteit van de producten en over de pricing, maar het succes van het merk wordt in belangrijke mate bepaald door het enthousiasme en commitment van het dealernetwerk.”
Lessen van Infiniti
De belangrijkste pijler onder Genesis is Hyundai zelf. “Er is veel synergie. Dat gaat van de techniek van de auto tot de bewerking van de Nederlandse markt; in die opzichten kan Genesis leunen op Hyundai. En dankzij de gedeelde techniek kunnen we snel een groot aftersalesnetwerk optuigen.” Er zullen in de komende tijd meer dealers worden aangesteld. “Maar het moet wel een goede businesscase zijn. Dealers kunnen een shop-in-shopconcept voeren, zolang dat maar een eigen ingang heeft en een dedicated salesteam. In Rotterdam opent Zeeuw & Zeeuw overigens een standalone vestiging.”
Voor wie al langer meeloopt: Zeeuw & Zeeuw opent een Genesis-store in het pand waar eerder Infiniti huisde. Hét merk waarmee de aanwezige pers Genesis direct vergelijkt. Keuter heeft de introductie van Infiniti niet bewust meegemaakt. Maar Infiniti werd nooit een succes (behalve voor handige parallelimporteurs) en bij de introductie van Genesis voel je dat het merk moet bewijzen geen nieuwe Infiniti te worden. “Ik kan daar niet over oordelen. Maar ik weet wel dat je in de Nederlandse markt een product moet hebben dat precies aansluit, anders voer je een verloren strijd. Onze producten doen dat, en dan geldt dat de Nederlandse markt traditioneel openstaat voor nieuwe merken. We hebben de afgelopen dagen alle belangrijke spelers in de fleetmarkt en zo’n 150 prospects mogen verwelkomen. En daar ging geen uitgebreide campagne aan vooraf. Dat geeft ons veel vertrouwen.”
Redactie
Blijf op de hoogte van de laatste ontwikkelingen
