Autofabrikanten mikken op de aantrekkelijke maar lastige onderhoudsmarkt. Ook BMW mist het doel met Service Inclusive

BMW introduceerde de afgelopen weken met veel bombarie het nieuwe concept Service Inclusive. Het is opnieuw een poging van een OEM om een groter deel van de keten te beheersen. Moeten de universele lease- en onderhoudsbedrijven nu in paniek raken? Ik denk het niet: Het OEM-DNA en het klassieke verdienmodel blijven alle ambities enorm in de weg zitten.

Een standaard onderdeel van hei-sessies in mijn leasedagen was het bespreken van de huidige en nieuwe concurrenten en dan keken we specifiek naar de OEM’s. Zij hebben namelijk op papier de beste kaarten om de hele keten en levenscyclus van hun auto’s te beheersen (en universelen het dus heel moeilijk maken). 

In dat kader pakte BMW eind september vol uit; paginagrote advertentie in landelijke dagbladen met BMW Service Inclusive. Volgens de advertentie en website kunnen BMW rijders (nieuw en gebruikt) kiezen voor een premium onderhoudscontract met gemak, zekerheid, geen discussie en geen onaangename facturen. Alleen een vast bedrag voor een zelf te kiezen periode en kilometrage. 

Is dit dan de code oranje voor leasemaatschappijen die private lease aanbieden en kleine mkb'ers bedienen en voor universele onderhoudsketens?

Klein bier

Allereerst, hoe inclusief is Service Inclusive? De claim in de advertentie is dat de klant geen onaangename verassingen meer heeft, maar zekerheid. In het geval van BMW is motorolie, filters en remvloeistof gedekt als het onderhoudsysteem het nodig vindt. Dit is relatief klein bier en qua kosten zeer voorspelbaar; de kans op verrassingen hier is niet echt groot. 

Er is een reden waarom leasemaatschappijen het altijd hebben over onderhoud én reparatie; in reparaties zitten de (vaak kostbare) verassingen die een lease-klant wel afdekt maar waar een ‘service inclusive’ klant gewoon voor blijft betalen en zich blijft verrassen. Ik zou niet graag aan de werkplaatsbalie staan om dit elke keer te moeten uitleggen.

Kortom, de strategie van de OEM om zoveel mogelijk omzet via de werkplaats te realiseren blijft dus fier overeind

Klanten staan leasemaatschappijen toe een marge te maken omdat ze naast het overnemen van werkzaamheden rond wagenparken ook een groot deel van de risico’s overnemen. Het vaste onderhoudscontract op alleen vloeistoffen en filters doet dat dus niet. 

Wat het wel doet is klanten vaker de (dealer-)werkplaatsen in laten rijden als het onderhoudssysteem dat aangeeft. Uiteraard is dit systeem erop ingericht om de auto veilig te laten (door)rijden, maar het is ook een fantastische tool om de klant je werkplaats in te krijgen, that’s where the marge magic happens.

De barrière voor de klant om de werkplaats op te zoeken (kost duur!) voor olie, filters en vloeistoffen is weg bij een ‘service inclusive’ contract; wat blijft is de mogelijkheid voor de OEM werkplaats om aanvullende werkzaamheden te ‘verkopen’. Kortom, de strategie van de OEM om zoveel mogelijk omzet via de werkplaats te realiseren blijft dus fier overeind. Het klassieke goud in hun verdienmodel. 

Goed gepositioneerd

Leasemaatschappijen hebben zich al vele decennia toegelegd op het creëren van marktwerking op onderhoud met daarnaast invoering van autorisatiesystemen om deze ‘omzet’ per auto juist zo laag mogelijk te krijgen. Tegelijkertijd hebben universele onderhouds- en schadebedrijven door hard te werken aan kwaliteit- en service levels zichzelf heel goed gepositioneerd in de markt. 

Hier hebben de OEMs nog steeds geen antwoord op. OEM’s zijn sterke, krachtige marktpartijen die, als ze eenmaal hun zinnen ergens op gezet hebben, heel veel kunnen realiseren. Op het gebied van aftersales blijft hun dna en klassiek verdienmodel in de weg zitten. En dat is dan weer goed nieuws voor universele leasemaatschappijen en aftersales bedrijven. En niet te vergeten: voor hun klanten.